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Il Direct Mailing come strumento di comunicazione aziendale. I risultati del 2010, caratteristiche e punti di forza

19 Apr

Il Direct Mailing come strumento di comunicazione aziendale. I risultati del 2010, caratteristiche e punti di forza

Il 2010 è stato un anno complessivamente molto positivo per il mercato pubblicitario italiano. La fase di transizione dall’analogico al digitale non ha intaccato il ruolo della televisione che viene anzi rafforzato dal consolidamento delle emittenti satellitari, internet continua a crescere a due cifre e radio e cinema stanno tornando ai livelli pre-crisi.
Una delle realtà più interessanti nel 2010 è stato il direct mailing che ha chiuso l’anno con un aumento del +10,3%, superiore, quindi, rispetto all’andamento complessivo della pubblicità in Italia (+3,8%).
Questo risultato arriva in un anno caratterizzato da grandi novità a livello di incrocio settore/mezzo, che hanno riguardato tutto il mercato. Per quanto riguarda il DM, Distribuzione è stato il primo comparto, in termini di investimenti, seguito da media/editoria. Entrambi in forte crescita sul DM ed entrambi caratterizzati da un calo della spesa su mezzi per loro tradizionalmente strategici come i quotidiani per i retailer e la televisione per le aziende del settore media/editoria.

Con il risultato del 2010 il DM si consolida ormai stabilmente come il quarto mezzo, alle spalle di tv, periodici e quotidiani, sul totale della pubblicità commerciale nazionale rilevata da Nielsen.

Ospitiamo di seguito un’intervista a Massimo Curcio Responsabile Marketing Media & Editoria di Poste Italiane, sulle caratteristiche e sulle prospettive di crescita del mezzo In Italia.

N. Come spiega i risultati del direct mailing nel 2010, addirittura superiori rispetto all’andamento del mercato pubblicitario? Quali i punti di forza di questo strumento di comunicazione?

Il 2010 si è chiuso con una significativa crescita del DM all’interno del Mercato della Comunicazione e la cosa inizialmente potrebbe sorprendere visto che qualcuno sembra essere convinto che la comunicazione su carta prima o poi sparirà.

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Cercando invece di approfondire l’argomento scopriamo che, nella realtà dei fatti, le comunicazioni dirette godono di un’ottima reputazione tra i consumatori.


Il successo del Direct Mailing ha due chiavi di lettura
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La prima riguarda le caratteristiche intrinseche del DM. Infatti solo questo media ha tra le proprie caratteristiche la non invasività, la permanenza e un maggior grado di credibilità. Ciò spiega anche come mai il tempo di attenzione dedicato ad un mailing è significativamente superiore rispetto alla media ATL (4 minuti per il DM vs 10-15 secondi) e perché il DM riesce ad avere elevati tassi di risposta (l’88% dei mailing ricevuti vengono esaminati, il 68% suscitano interesse e il 22% riescono a generare l’azione desiderata).
La seconda risiede nel fatto che sempre più aziende orientano il proprio media-mix verso soluzioni di comunicazione multicanale e il DM si presta, più di ogni altro mezzo, a valorizzare gli investimenti sugli altri media come dimostrano le esperienze di un utilizzo sinergico del canale fisico con quello virtuale (negli USA l’esperienza dimostra che a fronte di un incremento del 7,6% della diffusione di cataloghi, si è registrata una crescita del 37% del traffico web generato direttamente dal canale fisico e che lo scontrino medio risulta più alto del 52% se associato all’invio sistematico del catalogo fisico).

N. Quindi il Direct Mailing si rivela particolarmente efficace in strategie di comunicazione multicanale. Quali sono le evidenze che avete raccolto e con che approccio vi presentate ai vostri clienti?

È proprio questo processo di integrazione tra new e print media a rappresentare nuove opportunità di utilizzo per il DM visto che anche gli studi eseguiti da “Marketing Evolution Inc.” dimostrano che le campagne di comunicazione che includono anche i print media, aumentano l’efficacia complessiva della campagna pubblicitaria facendo aumentare la notorietà del marchio del 150% e la propensione all’acquisto del 50%. In questo senso quindi la sfida si gioca sulla capacità di offrire servizi sempre più completi che possano rappresentare soluzioni one-stop-shopping di facile utilizzo per le aziende.

In questo contesto si inseriscono le nuove soluzioni messe in campo da Poste Italiane volte a garantire una gestione End-To-End delle comunicazioni di DM diversificate a seconda delle specifiche esigenze. Si tratta di soluzioni con le quali Poste si pone come business partner che offre servizi con formule di revenue sharing correlate ai risultati commerciali delle campagne e certificazione dei livelli di servizio con meccanismi di penali e rimborso.

N. Anche al suo interno Poste può contare su soluzioni multicanale. Quanto ed in che modo questo rientra nelle vostre strategie?

Non si tratta solo di un approccio multicanale, Poste Italiane, ad esempio, è in grado di valorizzare l’esperienza dei propri portalettere e la loro forte relazione con il territorio, arrivando ad offrire servizi integrati di recapito personalizzato che possono prevedere attività di illustrazione face to face dei contenuti dei mailing consegnati direttamente alla porta del destinatario anche in orari diversi da quelli abitualmente serviti dalla rete “tradizionale”. Inoltre, grazie all’utilizzo dei canali di telefonia mobile, web e call center (oltre a quello postale), Poste Italiane è in grado di offrire un servizio completo di response management, una soluzione plug & play particolarmente adatta per aziende che non utilizzano in maniera intensiva il direct mailing. Infine è possibile avvalersi di servizi di monitoraggio volti a misurare l’efficacia della campagna di DM per lo sviluppo della brand awareness e per l’affermazione della brand image, o volti a misurare la comprensione e l’effettivo tasso di redemption generato dal mailing nelle fasi di: apertura / interesse verso il contenuto / go to action, con meccanismi di pricing che prevedono il riconoscimento di una parte variabile solo in funzione degli effettivi risultati raggiunti.
Con queste nuove soluzioni Poste continua il suo percorso di innovazione e se nel 2008 il passaggio ad una gamma di prodotti di recapito nasceva per soddisfare le diverse esigenze di spedizione, oggi i nuovi servizi a valore aggiunto nascono per soddisfare le diverse esigenze di comunicazione.

Fonte: http://nielsenfeaturedinsight.mag-news.it/